Kako danas izgleda komunikacija kada pravila više nisu ista? Paneli Dana komunikacija donose odgovore iz prakse

Uticaj komunikacije danas ne meri se samo dosegom, nego i posledicama koje ostavlja. Način na koji se poruke oblikuju i plasiraju sve više utiče na percepciju, poverenje i ponašanje publike, zbog čega komunikacija postaje prostor u kojem se odluke sve ređe donose bez šireg konteksta. Upravo zato sve je manje prostora za neutralne odluke, a sve više potrebe za svesnim pristupom komunikaciji.

U tom kontekstu, Dani komunikacija, koji će se održati u Rovinju od 7. do 10. maja 2026., kroz nove panele okupljaju stručnjake koji iz različitih perspektiva posmatraju kako nastaje uticaj, kako se reguliše i kakvu odgovornost nosi u savremenom medijskom i komunikacijskom okruženju.

REGULATING INFLUENCE: DO WE NEED NEW RULES FOR THE CREATOR ECONOMY? POWERED BY EUROPEAN COMMISSION IN CROATIA

Uticaj kreatora sadržaja raste brže od pravila koja ga uređuju. Granica između preporuke i oglašavanja sve je manje vidljiva, a pitanja odgovornosti sve češće ostaju otvorena. Upravo iz tog razloga nastala je i inicijativa struke „Važno je znati kad se plati“, koja se zalaže za jasno označavanje plaćenih saradnji u onlajn prostoru, posebno u kontekstu zaštite dece i ranjivih grupa.

Panel „Regulating Influence: Do We Need New Rules for the Creator Economy?“ powered by European Commission in Croatia donosi raspravu o tome kako postaviti jasnija pravila u prostoru koji se ubrzano razvija. Razgovor moderira Bojana Božanić Ivanović (direktorka, Lider Media, član IAB-a Croatia), dok Damir Habijan (ministar pravosuđa, uprave i digitalne transformacije), Andrea Čović Vidović (voditeljka medija i zamenica voditeljke Predstavništva Evropske komisije u Hrvatskoj), Kamilo Antolović (Univerzitet Algebra Bernays, stalni sudski veštak za oglašavanje, član Radne grupe za (samo)regulaciju IAB-a Croatia) i Robert Tomljenović (zamenik predsednika Veća za medije, Agencija za medije) otvaraju pitanja odnosa između regulacije, tržišta i zaštite potrošača.

IAB CROATIA PRESENTS ONLINE MEDIA ADVERTISING EXPENDITURE REPORT

U industriji u kojoj se smer često procenjuje kroz trendove i pretpostavke, podaci o ulaganjima nude konkretniji uvid u stvarna kretanja. IAB Croatia Online Media AdEx Report već godinama prati dinamiku digitalnog tržišta i pretvara je u merljive pokazatelje.

Panel „IAB Croatia Presents Online Media Advertising Expenditure Report“ donosi najnovije podatke o ulaganjima u digitalne medije, uz pregled ključnih promena i očekivanja za period koji sledi. Kroz razgovor koji moderira Matej Sever (stručnjak za istraživanja, član Radne grupe Online Media AdEx IAB-a Croatia) interpretaciju podataka donose Vjekoslav Srednoselec (glavni operativni direktor, dentsu Jugoistočna Evropa, član HURA-e i IAB-a Croatia), Boris Zatezalo (Meta Lead Croatia, Aleph, član IAB-a Croatia) i Ivana Prakiš (direktorka, Admixer Hrvatska, član IAB-a Croatia), s fokusom na implikacije za oglašivače, agencije i platforme.

BRAND IS BAAAAACK! NOW WHAT?

Brend se vraća u fokus, ali u okruženju koje više nema strpljenja za površne priče i generičke poruke. Istraživanja efikasnosti sve jasnije pokazuju da rast dolazi iz prepoznatljivosti, doslednosti i stvarne povezanosti s publikom, no način na koji se to gradi danas značajno se razlikuje od onoga na šta je industrija navikla.

U kontekstu u kojem je svaki potez vidljiv, a rezultati se stalno preispituju, brend prestaje biti samo komunikacijski sloj i postaje pitanje stvarnih odluka i dugoročne doslednosti. Panel „Brand Is Baaaaack! Now What?“ otvara pitanje šta danas zapravo znači graditi brend i postoji li još uvek jasna struktura koja vodi do dugoročnog rasta. Maja Šercer (menadžerka impulsnog sladoleda, Ledo, član IAB-a Croatia), Jelena Slade Šilović (direktorka marketinga SBU Pića, Atlantic Grupa, član IAB-a Croatia) i Maja Weber (direktorka Sektora marketinga i korporativnih komunikacija, Croatia osiguranje, član IAB-a Croatia) pod moderatorskom palicom Marije Jakeljić (Brand Strategist & Owner, Brown Fox), donose konkretne primere, iskustva iz prakse i pogled na to što se u brendingu zaista promenilo, a što se samo ponovo vraća u fokus.

WHAT ACTUALLY GETS APPROVED: THE “YES” FORMULA

Proces donošenja odluka unutar velikih sistema retko sledi jednostavnu logiku. Iza svakog odobrenog projekta stoji niz faktora koji nisu vidljivi spolja, uključujući poslovne ciljeve, budžete, internu dinamiku i trenutke u kojima se odluka donosi.

U takvom kontekstu pitanje nije postoji li formula koja uvek prolazi, nego kako zapravo izgleda put jedne ideje kroz organizaciju. Panel „What Actually Gets Approved: The “YES” Formula“ donosi uvid u način na koji brendovi donose marketinške odluke i što određuje hoće li neka ideja proći ili ostati na nivou predloga. Razgovor moderira Ema Huskić (voditeljka marketinga, Mastercard Hrvatska, član IAB-a Croatia), dok Kristian Buhin (rukovodilac upravljanja prihodima, marketing i prodaja, Maistra), Bruno Krčelić (direktor korporativnih komunikacija i marketinga, ENNA, član IAB-a Croatia) i Daniel Hrupek (direktor marketinga, Coca-Cola Adria, član IAB-a Croatia) otvaraju pogled iza kulisa procesa koji oblikuju konačne odluke.

THE BIGGEST ADVERTISER THAT DOESN’T ACT LIKE ONE

Javni sektor svakodnevno komunicira s građanima kroz teme koje imaju direktan društveni uticaj, no način na koji se ta komunikacija oblikuje često ne prati njen potencijal. Doseg postoji, ali efikasnost i jasnoća poruka zavise od modela saradnje i pristupa koji se primenjuje.

Panel „The Biggest Advertiser That Doesn’t Act Like One“ stavlja fokus na to kako javna komunikacija može postati snažniji i relevantniji alat. Razgovor moderira Tomislav Presečki (CEO, Boiler, član HURA-e i IAB-a Croatia), a svoja iskustva i uvide donose mr sc. Renata Margaretić Urlić (portparolka, Ministarstvo kulture i medija), Sara Prenc (izvršna direktorka, Studio Tumpić/Prenc, član HURA-e i IAB-a Croatia), Andreja Vranješ (izvršna direktorka, Morgan Grey, član HURA-e i IAB-a Croatia) i Franka Gojanović Križnjak (marketinški ekspert u javnom sektoru), kroz primere prakse i modele koji omogućavaju kvalitetniji pristup komunikaciji.

THE HALO EFFECT: CRACKING THE CODE OF CTV FOR REAL BUSINESS RESULTS POWERED BY TEADS

Televizija više nije izolovan kanal, nego deo šireg, povezanog medijskog okruženja u kojem se pažnja raspoređuje između više ekrana. Promena navika gledanja otvara pitanje kako iz takvog okruženja izvući stvarne poslovne rezultate, umesto da se komunikacija zaustavi na dosegu i impresijama.

Panel „The Halo Effect: Cracking the Code of CTV for Real Business Results“ pod pokroviteljstvom kompanije Teads fokus stavlja na ulogu CTV-a u savremenom medijskom miksu i načine na koje različiti ekrani međusobno deluju. Damjan Planinc (Commercial Director for Slovenia and Croatia, Teads, član IAB-a Croatia) i Ioana Samoilă (Industry Director, Teads, član IAB-a Croatia) kroz konkretne primere i pristupe pokazuju kako povezati tradicionalne i digitalne kanale te kako pomeriti fokus sa metrika vidljivosti na merljive poslovne učinke.
Odluke koje se danas donose u komunikaciji sve ređe ostaju unutar granica jedne kampanje. Njihov učinak vidljiv je u načinu na koji publika percipira brendove, ali i u standardima koje industrija postavlja sama sebi. Upravo zato Dani komunikacija kroz ove teme fokus stavljaju na pitanja koja određuju kako industrija deluje, gde postavlja granice i kakve posledice pritom ostavlja.

Više informacija o programu Dana komunikacija dostupno je na službenim stranicama.